當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
別克品牌別樣造
作者：佚名 時間：01-3-27 字體：[大] [中] [小]
-
在當(dāng)前國產(chǎn)轎車中，別克是少數(shù)供不應(yīng)求、需要預(yù)訂的車。
短短的兩年時間，要將別克品牌從全新品牌塑造為最佳品牌，面對消費(fèi)者對國產(chǎn)車質(zhì)量曾有過的疑慮，如何成功改變他們的偏見，并且在第一年里就取得良好的銷售業(yè)績；“世界級品牌”怎樣才有“世界級體驗(yàn)”，在知名度偏低情況下如何建立品牌形象；廣告推出6個月，別克不僅贏得消費(fèi)者高度關(guān)注，而且更被推選為購車的首選品牌。雖然是商務(wù)車、公務(wù)車，卻完全跳開老板、大亨形象，而去表現(xiàn)一個整體的與西方語境相同的文化……這些需要克服的障礙，都被上海通用汽車與達(dá)彼思上海廣告“快樂而密切的合作”一一破解。正如《亞洲品牌雜志》（Asia Brand News）授予其“1999年亞洲最佳品牌塑造者”的嘉獎主旨所評價的那樣，別克“在亞洲地區(qū)從默默無聞發(fā)展為享譽(yù)盛名，以及在此過程中表現(xiàn)的創(chuàng)新理念和在市場上建立的品牌效應(yīng)。”
記者近日專訪上海通用與達(dá)彼思，在全面接觸別克廣告品牌氣息之際，也欣喜了解到一支品牌的初啼與羽毛漸滿的過程。
第一階段：
別克背后的企業(yè)
別克在美國是一個著名品牌，對中國上年紀(jì)人也不算陌生，但對45歲以下年輕一代則不然。別克欲突破中國市場的理論依據(jù)是，消費(fèi)者需要一輛完全與世界接軌的最新款車，世界級產(chǎn)品和世界級服務(wù)。由上海通用生產(chǎn)一輛風(fēng)靡世界的車。它能勝任嗎？樹立上海通用“是一家與眾不同的企業(yè)”的公眾形象成為首要解決的問題。
這個與眾不同被賦予為“開拓進(jìn)取的精神和堅定的決心”這種精神歷程和價值感受。1998年12月推出第一條60秒的電視廣告。氣勢磅礴的畫面，一列列強(qiáng)悍的古銅色青年男子，在褐色荒原齊心協(xié)力推著一個巨大無比的金屬球上山，配合雄壯的音樂。金屬球上顯現(xiàn)別克標(biāo)志。鏗鏘有力的男聲旁白揭示：“它不只是一部車，它是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來自上海通用汽車。”其意念非常明確，即上海通用汽車的信念、決心與團(tuán)隊精神，推動中國汽車工業(yè)的發(fā)展，在中國造一部世界品質(zhì)的轎車，體現(xiàn)使命感、責(zé)任感與開拓精神。
--------------------------------------------------------------------------------
創(chuàng)意個案
三款平面廣告分別以“敢為天下先，才能夠走在前面”、“攀越車壇高峰，齊心就是力量”、“作質(zhì)量長征，萬水千山只等閑”為題，結(jié)合“率先在國內(nèi)批量生產(chǎn)自動變速箱，創(chuàng)新駕駛感受”、“3000顆熱忱的心，為創(chuàng)造卓越的別克而努力”、“300次調(diào)研，讓我們了解消費(fèi)者對質(zhì)量的真正要求”為內(nèi)容，在具體的層面詮解“當(dāng)代精神當(dāng)代車”這一核心概念。
1998年8月正式發(fā)布上海通用國際互聯(lián)網(wǎng)站，在國內(nèi)汽車行業(yè)率先將網(wǎng)站作為營銷手段與顧客進(jìn)行雙向溝通。
兩款戶外廣告更是制造了消費(fèi)者對別克的期待價值，“別克，即將向你走來”和“別克，來自上海通用汽車”，畫面處理得巧妙而別具一格。正面是魅力十足的車頭造型，仿佛是讓人撩開面紗驚艷的一剎那，側(cè)面是別克的標(biāo)志。只聞車聲不見車影，將這份等待的時間營造得神秘而耐人尋味。1998年北京的車展，別克并沒拿到好展位，但“一個謹(jǐn)慎而有用的方法”令參觀者印象深刻。設(shè)置了一個別克下線生產(chǎn)倒計時鐘，更是將這個等待的藝術(shù)打造得備受關(guān)注。
與此同時，一個以顧客為中心的市場整合策略也在不同層面接觸消費(fèi)者，讓其對別克的品牌調(diào)性、定位、文化產(chǎn)生體驗(yàn)。體驗(yàn)，既有精神的，又有物質(zhì)的；既是感受性的，又是歸納性的。某種程度上說，它也是一種意識形態(tài)。別克品牌價值由五個層面組成。一，可信賴的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有見識的；五，領(lǐng)導(dǎo)性的。而這幾個方面的綜合又構(gòu)成別克品牌愿景，“世界級品牌世界級體驗(yàn)”。
別克敢為天下先的表現(xiàn)，還有零售、售后服務(wù)、廠房等設(shè)施環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計。現(xiàn)在奧迪、本田也相繼采用。
第二階段：
別克人
以顧客為中心的理念，從調(diào)研開始到產(chǎn)品開發(fā)、廣告投放等，都以顧客為依據(jù)。北京農(nóng)展館、廣州鳴泉居的試乘試駕會，從體驗(yàn)別克文化到體驗(yàn)別克車，一種超然的、在大自然中徜徉的感受以及與靈長類動物相伴，一種云上的日子，讓別克消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的共鳴與歸依感。全國零售商的展廳布置都有標(biāo)準(zhǔn)手冊，廣告投放也有廣告手冊。既為潛在用戶做別克車目錄，這也是全國率先行為；又為既定用戶定期寄《別克車主》雜志。一套整合營銷計劃包括：⑴車展；⑵CI手冊；⑶關(guān)系營銷；⑷促銷；⑸廣告；⑹內(nèi)部溝通；⑺贊助奧運(yùn)；⑻試乘試駕活動；⑼互動媒體。在各個層面接觸消費(fèi)者并不斷修正。
--------------------------------------------------------------------------------
創(chuàng)意個案
廣泛的影響產(chǎn)生后，相對的集中隨之而來。這一階段以平面廣告為主，創(chuàng)意重點(diǎn)落在宣傳別克背后的人，包括銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作、供應(yīng)商在內(nèi)的所有與別克相關(guān)的人的工作態(tài)度、團(tuán)隊精神、敬業(yè)專業(yè)等，嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)以及質(zhì)量第一、用戶至上的企業(yè)精神躍然紙面。“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，不能退而求其次，此為“精益生產(chǎn)”；“我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證。做好大事，必須小心求證”，要求別人，先要求自己；“眾人同心，其利斷金。造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”，除了上班時間，休息的時候，大家的話題總是別克；“能人背后有能人，別克的背后有泛亞技術(shù)中心”；“在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。五款平面廣告以1/4版形式在京、穗、滬、深四地日報上發(fā)布，親和的敘述、生動的細(xì)節(jié)像散文又像新聞，散發(fā)令人心儀的文學(xué)情境與韻味，令別克的既在與潛在消費(fèi)者如沐春風(fēng)。
第三階段：
別克，來自上海通用汽車
就像總述與分述的關(guān)系，這一階段的廣告推出，別克轎車已經(jīng)下線上市�！皠e克優(yōu)異的產(chǎn)品特性和值得信賴的品質(zhì)，自然是這一期的廣告主題。電視廣告和平面廣告分別從不同側(cè)面表現(xiàn)別克卓越的產(chǎn)品特性及銷售、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的品質(zhì)�！痹谏虾Ｍㄓ闷嚕|(zhì)量是一切行為的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，靠質(zhì)量不斷進(jìn)步，同樣期望以質(zhì)量做到中國第一。
柔和的畫面，清純的色彩讓人眼前一亮，一輛棗紅色別克駛在幽靜的森林里，顆顆晶瑩的水珠自翠綠的葉面墜落車身，但都沒能沾濕靈逸的別克。帶有歐美情調(diào)的音樂旋律更是將廣告片洋溢出一股輕松、舒適的氣息。它既表達(dá)了別克人“不容許有任何水份”的精益求精的追求，又令人感受別克車的靈性，在充滿欲滴水珠的空氣中自如穿梭、巧妙閃讓，足見別克車的操控性上乘。這是一支簡單、巧妙令人會心之作，其創(chuàng)意元素簡潔、直接卻又具抗干擾性。比起第一支《推球篇》里的元素本身的復(fù)雜性，《水滴篇》稱得上棋高一著。石球來自古老的西緒弗斯神話，雖然它能說明是一種進(jìn)取精神，但它也同時寓意徒勞。這個創(chuàng)意元素本身已經(jīng)含有悖謬。
兩款平面作品以“不表面”、“不對立”為題將熊掌和魚同時置于一種絕對的可能性里。值得一提的是，此時的戶外廣告，別克終于告別猶抱琵琶，讓世人飽覽親睹它的驕人姿影
--------------------------------------------------------------------------------
創(chuàng)意個案
現(xiàn)階段：
有空間就有可能，靜與動
別克廣告推廣要從1998年12月起到現(xiàn)在，已初步完成以下任務(wù)：⑴知名度從百分之十幾上升到百分之五十；⑵1999年超額完成銷量；⑶廣告創(chuàng)意在最短的時間內(nèi)達(dá)到印象深刻；⑷設(shè)施環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計；⑸已在64 個城市設(shè)零售、售后服務(wù)網(wǎng)站。
有意思的是，別克一開始的目標(biāo)市場是國家干部、國有企業(yè)、中外企業(yè)，最后才是私企。現(xiàn)在看來，私營企業(yè)主卻是主要購買群。90%以上的購車者承認(rèn)受到廣告強(qiáng)烈影響，認(rèn)為別克營造的一種高貴、品味、輕松的人生價值與自己的內(nèi)心需求一致。他們希望與眾不同，“因?yàn)椋莿e克”。強(qiáng)調(diào)的是一種豐富的品牌聯(lián)想性。車人合一，車就是自己，自己就是車，無需語言陳述就能代表自己的人生性向�！跋M(fèi)者很聰明，希望車代表一切”。
“有空間就有可能”正是在此基礎(chǔ)上的深刻洞見，充分肯定個人奮斗與個人價值以及一種積極向上的生活觀。它既反映別克受眾的心聲，又能體現(xiàn)一定的社會心態(tài)。可以說別克已不知不覺把美國文化滲透進(jìn)來，并為別克既在與潛在車主們所接受。東西方文化與價值的相互認(rèn)同經(jīng)由別克而化身顯形。惟有采用動物鹿這一形象時略有文化沖突。鹿在中國是吉祥、美好的寓意，但在西方，則完全相反。最終美國通用服從了“這是在中國本土播放”這個廣告環(huán)境的事實(shí)。
配合2000悉尼奧運(yùn)會，《靜與動篇》著力呈現(xiàn)GS車款的運(yùn)動感，滿足這一部分車主對速度的需求。媒體時段的合理選擇，針對性極強(qiáng)，相信效果也一定驚人。
別克平面廣告
釋義
上海通用別克轎車的平面廣告以系列為主，每一系列都針對不同車型分別以不同的訴求和不同的創(chuàng)意表現(xiàn)來展現(xiàn)。
--------------------------------------------------------------------------------
創(chuàng)意個案
別克最先上市的車型是GLX，這款車型在其推出的三款車型中是排量最大、價格最高、最豪華的。系列平面廣告的標(biāo)題為《不凡》、《不表面》、《不疏忽》、《不對立》，分別訴求售后服務(wù)、內(nèi)在裝備、安全性、動力性和節(jié)能，訴求方式獨(dú)特，似乎帶有辯證唯物的味道：醒目的豎排大標(biāo)題和豎排版的文案顯得與眾不同，雖然不符合國人的閱讀習(xí)慣，但優(yōu)雅的設(shè)計風(fēng)格和統(tǒng)一的創(chuàng)意表現(xiàn)在塑造通用別克轎車形象方面與電視廣告主題“不含任何水份”遙相呼應(yīng)。
2000年上海通用別克，又推出了最新的公務(wù)、商務(wù)旅行車GL8。這是一款兩廂車，最大的特點(diǎn)就是乘用空間大，可以乘坐8人。別克GL8電視廣告的主題是“有空間就有可能”，平面廣告也沿用了這一銷售主張。別克GL8的平面廣告在訴求空間大的表現(xiàn)上已經(jīng)推出了三個系列的主題廣告，第一系列的廣告中分別用輪船龐大的船身比喻別克GL8室內(nèi)空間的寬敞，用樹叉上的鳥巢比喻別克GL8底盤高、安全性好的特點(diǎn)；從第二系列主題廣告開始，別克GL8的主題就顯得單一而鮮明了，標(biāo)題為《有空間就有可能》的一版廣告對這一主題進(jìn)行了概括性的解釋，而《大有可為篇》和《大有保障篇》則從空間大和車身高、安全配置周全的角度詮釋了“有空間就有可能”的主題。為了增強(qiáng)這一主題的力度，別克GL8還推出了一版故事型平面廣告，通過敘述一位高級商務(wù)人士一天的工作生活，將別克GL8大空間的特點(diǎn)穿插于生活工作的每一個環(huán)節(jié)中，只可惜這版廣告仍采用豎版長文案，因此，傳播效果并不一定好。
與早期別克GLX的平面廣告相比，別克GL8在訴求的點(diǎn)上顯得更加集中和明確，較好地傳達(dá)了別克GL8的銷售主張。但在系列表現(xiàn)的和諧、整體性方面顯得不如別克GLX的系列平面廣告，表現(xiàn)點(diǎn)稍顯多而亂。因此，在塑造完整而統(tǒng)一的形象方面，力量有點(diǎn)分散。
為了更加適應(yīng)中國汽車市場的競爭規(guī)則，上海通用別克又推出了排量更小、價格更便宜的別克GS級轎車。這次，別克GS級轎車的電視廣告表現(xiàn)的很辯證：靜于美，動于千里之外。動與靜是兩個截然不同的概念，別克GS級轎車卻把這兩者辯證地結(jié)合起來，即：動力性超群，在高速駕駛中，平穩(wěn)性帶給駕駛者車體合一的感覺。別克GS的系列平面廣告的主訴點(diǎn)也是平穩(wěn)，標(biāo)題為《有把握》和《有內(nèi)容》的兩版廣告分別“從高速駕駛又快又穩(wěn)”和“表里如一、人車一體”的角度表現(xiàn)了別克GS的平穩(wěn)性和安全性。
從整體角度看，上海別克轎車平面廣告成功之處在于較好地把握了功能和形象的和諧統(tǒng)一，做到了彼此巧妙、自然的融合。即使是平面廣告也體現(xiàn)出一股優(yōu)雅和尊貴的氣質(zhì)，與別克轎車固有的形象相得益彰，賦予一種人性化的個性感受。正如臺灣著名廣告人林呈綠在他的《哈姆雷特的行銷疑問》中總結(jié)的：“廣告是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，利用科學(xué)找出所要傳達(dá)的正確訊息，以藝術(shù)巧妙的圖文信息。沒有策略性的突發(fā)點(diǎn)子，可能一時奏效，但絕對不能長遠(yuǎn)深厚�！�
--------------------------------------------------------------------------------
創(chuàng)意個案
說明：
《推球篇》：古希臘神話元素與中國人氣指數(shù)結(jié)合，寓意開拓、進(jìn)取。
這組平面廣告既追隨影視廣告策略，又結(jié)合報版閱讀特點(diǎn)，傳達(dá)內(nèi)容翔實(shí)而又單一分述的相關(guān)主題。
《水滴篇》：密林中的旅行，車與人一派尊貴、優(yōu)雅而親和的氣象。
更加細(xì)致入微的訴求，標(biāo)題、文案、配圖張弛有力，綱目益彰。從一個側(cè)面體現(xiàn)創(chuàng)作者富有經(jīng)驗(yàn)的表現(xiàn)手法。
《有空間就有可能篇》：大自然情調(diào)，心曠神怡的生活方式以及環(huán)保的心情，傳承別克影視廣告精髓。
《靜與動篇》：車在動，車內(nèi)的鳥不動，簡單的意念，表達(dá)速度、平衡、安全、舒適等諸多復(fù)雜層面。
別克初期的平面廣告充分考慮未來車主的利益所在和功能特點(diǎn)。
延伸影視廣告“有空間就有可能”的策略，平面廣告在“大空間”上做足文章。